當(dāng)“內(nèi)卷”從網(wǎng)絡(luò)熱詞變成經(jīng)濟(jì)生活的關(guān)鍵詞，當(dāng)過(guò)剩產(chǎn)能與不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)侵蝕產(chǎn)業(yè)根基與未來(lái)，中國(guó)企業(yè)該如何撥開(kāi)迷霧，找到高質(zhì)量發(fā)展的出路？
作為曾將兩家央企帶入世界500強(qiáng)的“雙料董事長(zhǎng)”，宋志平掌舵中國(guó)建材期間，在產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩的水泥行業(yè)，創(chuàng)造了行業(yè)年利潤(rùn)超1900億的奇跡；執(zhí)掌中國(guó)上市公司協(xié)會(huì)六年，他實(shí)地調(diào)研600余家企業(yè)，親歷光伏、汽車、消費(fèi)等眾多行業(yè)的慘烈競(jìng)爭(zhēng)。
近日，正和島總編輯陳為與這位年近七十、身經(jīng)百戰(zhàn)的經(jīng)管專家，展開(kāi)一場(chǎng)近2h的深度對(duì)話。
以下為本次訪談精編，透視內(nèi)卷本質(zhì)，厘清破局路徑，推薦精讀。
看清內(nèi)卷：惡性競(jìng)爭(zhēng)的代名詞
陳為：您在新書(shū)中特別談到了“內(nèi)卷”，這是當(dāng)下大家痛感強(qiáng)烈的話題。您如何定義“內(nèi)卷”這個(gè)概念？它的利弊何在？
宋志平：“內(nèi)卷”這個(gè)詞我們用的時(shí)間不長(zhǎng)，但近年用得越來(lái)越多，而且把它和經(jīng)濟(jì)深層次問(wèn)題結(jié)合得很好。內(nèi)卷最早是外國(guó)人提的農(nóng)業(yè)概念，指多投入不能多產(chǎn)出。后來(lái)中國(guó)年輕人喜歡用，形容過(guò)度投入?yún)s無(wú)法帶來(lái)相應(yīng)產(chǎn)出，競(jìng)爭(zhēng)慘烈卻缺乏成功和快樂(lè)。
再后來(lái)應(yīng)用到經(jīng)濟(jì)生活。過(guò)去我們形容不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，用過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)、惡性競(jìng)爭(zhēng)、殺價(jià)競(jìng)爭(zhēng)等詞。有了“內(nèi)卷”這個(gè)詞匯后，發(fā)現(xiàn)它最準(zhǔn)確，能概括人的觀念、行為、經(jīng)濟(jì)生活、企業(yè)角度等多層面的社會(huì)現(xiàn)象。這個(gè)詞選得很好，一聽(tīng)就懂。
但認(rèn)識(shí)上也有分歧。有人把內(nèi)卷當(dāng)成一種競(jìng)爭(zhēng)方式，認(rèn)為它能促進(jìn)創(chuàng)新、發(fā)展、國(guó)際化、國(guó)產(chǎn)品牌崛起，甚至說(shuō)“越卷越光榮，卷出個(gè)國(guó)際品牌”。這種看法忽略了內(nèi)卷本身不是良性競(jìng)爭(zhēng)，它指的是無(wú)序、惡性、過(guò)度的競(jìng)爭(zhēng)。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)離不開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，它是發(fā)展的動(dòng)力，但競(jìng)爭(zhēng)分良性與惡性。在競(jìng)爭(zhēng)中，良性競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造價(jià)值，惡性競(jìng)爭(zhēng)毀滅價(jià)值。
現(xiàn)在不少行業(yè)都在內(nèi)卷，惡性競(jìng)爭(zhēng)、過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)、打價(jià)格戰(zhàn)，而不是立足技術(shù)、質(zhì)量、品牌、服務(wù)上的競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果就是行業(yè)利潤(rùn)微薄。傳統(tǒng)行業(yè)如鋼鐵、水泥、玻璃如此，新興產(chǎn)業(yè)如汽車、光伏、動(dòng)力電池也如此。本來(lái)這些新興產(chǎn)業(yè)在全球表現(xiàn)最好，但短短兩年就陷入嚴(yán)重內(nèi)卷。
內(nèi)卷有多痛？光伏行業(yè)的警示
陳為：千行百業(yè)都深受內(nèi)卷之苦，前赴后繼。能否展開(kāi)講講？
宋志平：以光伏行業(yè)為例，這是個(gè)典型。
前年，中國(guó)光伏全球占比85%，技術(shù)、質(zhì)量頂尖，價(jià)格約1.8元/瓦。但國(guó)內(nèi)惡性競(jìng)爭(zhēng)下，去年價(jià)格暴跌至約0.65元/瓦，全行業(yè)利潤(rùn)率為負(fù)。
沒(méi)利潤(rùn)，哪有錢投研發(fā)？技術(shù)同質(zhì)化，大家不愿投研發(fā)，就在現(xiàn)有技術(shù)上復(fù)制，搞低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。
前幾天我在光伏行業(yè)半年會(huì)上講如何走出內(nèi)卷，大家都很迫切，現(xiàn)場(chǎng)20多家媒體，說(shuō)明都很關(guān)心。今年上半年光伏裝機(jī)量比去年同期翻倍還多，市場(chǎng)好得不得了，但競(jìng)爭(zhēng)慘烈，價(jià)格低至0.67元/瓦，全行業(yè)虧損。
這是我見(jiàn)過(guò)最慘烈的內(nèi)卷市場(chǎng)。同一個(gè)行業(yè)，市場(chǎng)好、增長(zhǎng)快，但卷得厲害、價(jià)格戰(zhàn)兇。光伏如此，汽車、電池等行業(yè)也是如此，高度內(nèi)卷。
內(nèi)卷為何這么兇？四大根源
陳為：內(nèi)卷雖是新詞，但其實(shí)是老現(xiàn)象。不少行業(yè)都在卷，暴露出一些深層次問(wèn)題。您考察過(guò)很多企業(yè)，也見(jiàn)證了很多產(chǎn)業(yè)變遷，您覺(jué)得內(nèi)卷如此普遍，深層次原因有哪些？
宋志平：我覺(jué)得有幾個(gè)核心原因：
1. 競(jìng)爭(zhēng)理念跑偏：把同行當(dāng)死敵
許多企業(yè)家仍信奉“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”的零和博弈，將同行視為死敵。
可競(jìng)爭(zhēng)并非戰(zhàn)爭(zhēng)，商場(chǎng)也并非戰(zhàn)場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，應(yīng)構(gòu)建良好生態(tài)，實(shí)現(xiàn)共贏。同行既是競(jìng)爭(zhēng)者，也是利益相關(guān)者，盡管同行之間存在競(jìng)爭(zhēng)，但彼此的命運(yùn)也緊密相連。
2009年的水泥行業(yè)大會(huì)上，存在兩種觀點(diǎn)：一種認(rèn)為水泥行業(yè)經(jīng)歷血戰(zhàn)后，強(qiáng)者勝出；另一種認(rèn)為幾十年的血戰(zhàn)并未使強(qiáng)者勝出，反而導(dǎo)致行業(yè)混亂，水泥價(jià)格也從每噸400元跌至200元。
我屬于后者，并提出了“行業(yè)利益高于企業(yè)利益，企業(yè)利益孕育于行業(yè)利益之中”的觀點(diǎn)，指出如果水泥行業(yè)只會(huì)打惡仗，則說(shuō)明水泥行業(yè)的企業(yè)家還不成熟。因此，我提議大家停止惡戰(zhàn)，共同協(xié)作。
但當(dāng)時(shí)這個(gè)觀點(diǎn)，很難被打紅了眼的企業(yè)家們接受。
可事實(shí)是：當(dāng)35%產(chǎn)能過(guò)剩時(shí)，如果每個(gè)企業(yè)都怕對(duì)方放量而搶先降價(jià)，結(jié)果就是全行業(yè)墜入“囚徒困境”。
水泥、鋼鐵等產(chǎn)業(yè)，需求量每年都相對(duì)固定，降價(jià)并不會(huì)導(dǎo)致需求增加。因此，應(yīng)該理性看待競(jìng)爭(zhēng)。
所以我提議通過(guò)協(xié)同和錯(cuò)峰生產(chǎn)，來(lái)解決水泥過(guò)剩的問(wèn)題。
2. 行業(yè)集中度過(guò)低，結(jié)構(gòu)分散
經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，中國(guó)企業(yè)數(shù)量過(guò)多，行業(yè)集中度遠(yuǎn)低于西方成熟市場(chǎng)。
西方歷史上也經(jīng)歷過(guò)產(chǎn)能過(guò)剩，但通過(guò)多次大規(guī)模兼并重組，提高了集中度，緩解了惡性競(jìng)爭(zhēng)。
而現(xiàn)在的中國(guó)，有500多家全流程鋼廠、幾千家水泥廠、幾百家光伏企業(yè)。分散的結(jié)構(gòu)必然導(dǎo)致無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。
行業(yè)是1000家企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)還是10家企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，是完全不同的情況，10家企業(yè)會(huì)更趨于競(jìng)爭(zhēng)理性化和市場(chǎng)的穩(wěn)定。所以去年，證監(jiān)會(huì)出臺(tái)了“并購(gòu)六條”，上海、深圳、廣州等多地也陸續(xù)出臺(tái)了相應(yīng)的支持政策，正是希望推動(dòng)行業(yè)整合。
3. 行業(yè)協(xié)會(huì)缺位：自律功能薄弱
我們的行業(yè)協(xié)會(huì)普遍比較弱勢(shì)，未能有效發(fā)揮行業(yè)規(guī)劃、政策建議、創(chuàng)新引導(dǎo)、維護(hù)市場(chǎng)健康、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等職能。
行業(yè)增加同質(zhì)化過(guò)剩產(chǎn)能，常由地方政府主導(dǎo)，協(xié)會(huì)缺乏話語(yǔ)權(quán)。
此外，行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)由有切身利益的企業(yè)家、尤其是大企業(yè)家主導(dǎo)，才能更有權(quán)威和動(dòng)力去維護(hù)行業(yè)整體利益。在西方，大協(xié)會(huì)往往由大企業(yè)家領(lǐng)導(dǎo)。
而協(xié)會(huì)也應(yīng)研究反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)行業(yè)健康。過(guò)去我們強(qiáng)調(diào)反壟斷，防大企業(yè)壟斷、搞價(jià)格聯(lián)盟。但反壟斷和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)管理的兩個(gè)方面，要平衡。現(xiàn)在中國(guó)的問(wèn)題是份額太低，應(yīng)該敞開(kāi)聯(lián)合重組大門，鼓勵(lì)重組。
法律也要為經(jīng)濟(jì)服務(wù)，不能太教條。日本當(dāng)年泡沫破滅后水泥嚴(yán)重過(guò)剩，通產(chǎn)省就出臺(tái)“重構(gòu)法”，讓26家水泥企業(yè)重組為3家，同時(shí)聲明反壟斷法暫不適用。
大企業(yè)在行業(yè)自律中要起領(lǐng)袖作用。大家都在囚徒困境里，大企業(yè)要帶頭維持價(jià)格、維持市場(chǎng)健康，中小企業(yè)也不要做價(jià)格破者。反內(nèi)卷就要協(xié)會(huì)起到自律作用，大企業(yè)要主導(dǎo)，中小企要跟上。我們的協(xié)會(huì)需要被賦予更多權(quán)責(zé)和權(quán)威性，真正成為行業(yè)自律和健康發(fā)展的主導(dǎo)力量，這是應(yīng)對(duì)內(nèi)卷的關(guān)鍵。
4. 定價(jià)權(quán)缺失
這是經(jīng)營(yíng)的核心，卻往往被嚴(yán)重忽視。
中國(guó)企業(yè)家沒(méi)掌握定價(jià)權(quán)
陳為：定價(jià)權(quán)為什么如此關(guān)鍵，企業(yè)普遍存在哪些認(rèn)知誤區(qū)？
宋志平：中國(guó)企業(yè)家普遍對(duì)定價(jià)權(quán)重視不足，普遍認(rèn)為價(jià)格只能隨行就市，企業(yè)只能被動(dòng)地適應(yīng)。
經(jīng)營(yíng)的核心公式是：利潤(rùn)=價(jià)格x銷量-成本。但在過(guò)剩經(jīng)濟(jì)下：
1. 過(guò)度追求銷量及規(guī)模
過(guò)去我們講“量本利”或成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)。在短缺經(jīng)濟(jì)下，放量確實(shí)能攤薄固定費(fèi)用，提升利潤(rùn)。但在過(guò)剩經(jīng)濟(jì)下，過(guò)量生產(chǎn)不僅不能降固定費(fèi)用，還占用大量流動(dòng)資金。
比如中國(guó)汽車庫(kù)存不少，風(fēng)吹日曬，最后只能降價(jià)甩賣。豐田用“just in time”模式，幾乎零庫(kù)存，備件按需供應(yīng)，生產(chǎn)線上每輛車都有客戶標(biāo)識(shí)，不過(guò)量生產(chǎn)，結(jié)果賺2300多億人民幣。
2. 過(guò)度依賴降本
我們不少中國(guó)企業(yè)家特別看重銷量和市場(chǎng)占有率。我問(wèn)光伏、汽車企業(yè)目標(biāo)，基本都是“出貨量第一”，很少說(shuō)“利潤(rùn)第一”“質(zhì)量第一”“服務(wù)第一”。對(duì)成本的關(guān)注，就是“降本增效”“苦練內(nèi)功”。但成本不是無(wú)限降的，邊際遞減，降到一定程度再降就要犧牲質(zhì)量和服務(wù)。
比如八九十年代，我們幾家摩托車品牌在東南亞打敗日本，占90%份額。但后來(lái)價(jià)格一降再降，降到1000元一輛，質(zhì)量出問(wèn)題，服務(wù)跟不上，日本車又回來(lái)了，現(xiàn)在我們只剩1%-2%，這是活生生的教訓(xùn)！現(xiàn)在中國(guó)汽車大舉進(jìn)入發(fā)展中國(guó)家，要汲取這個(gè)教訓(xùn)。合理價(jià)格不是最低價(jià)，質(zhì)量是有成本的，這是常識(shí)。
3. 忽視價(jià)格主動(dòng)權(quán)
現(xiàn)在企業(yè)家對(duì)價(jià)格很茫然，認(rèn)為價(jià)格是市場(chǎng)定的、客觀的、競(jìng)爭(zhēng)出來(lái)的，供應(yīng)商無(wú)能為力。這大錯(cuò)特錯(cuò)，供應(yīng)商必須掌握定價(jià)主動(dòng)權(quán)。
我常推薦赫爾曼·西蒙的書(shū)，他不僅是《隱形冠軍》作者，更是定價(jià)專家，給全球上萬(wàn)家企業(yè)定價(jià)，公司年收入50多億元。他寫(xiě)了《定價(jià)制勝》，去年又寫(xiě)了《真正的利潤(rùn)》，副標(biāo)題是“世界上沒(méi)有一個(gè)企業(yè)因?yàn)槔麧?rùn)而倒閉”。
他算過(guò)賬：銷量降20%，利潤(rùn)可能只降15%；但降價(jià)10%，利潤(rùn)可能降60%，甚至虧損。所以他不主張一遇問(wèn)題就降價(jià)。價(jià)格對(duì)利潤(rùn)的影響是十倍數(shù)關(guān)系，成本是六倍，銷量是四倍。價(jià)格影響最大。德國(guó)產(chǎn)品好、賺錢，就因?yàn)樗麄冏⒅囟▋r(jià)，不輕易降價(jià)。
稻盛和夫強(qiáng)調(diào)“定價(jià)即經(jīng)營(yíng)，定價(jià)定生死”，價(jià)格應(yīng)由經(jīng)營(yíng)領(lǐng)導(dǎo)層決策，而非銷售員。
我做過(guò)十年銷售，理解銷售員。銷售員職責(zé)是把東西賣出去，本能就想降價(jià)、賒賬。但降價(jià)就沒(méi)利潤(rùn)，賒賬資金鏈就斷了，很多企業(yè)就這么倒的。今天的競(jìng)爭(zhēng)往往是銷售員之間的競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)卷是銷售員在卷。很多廠長(zhǎng)、經(jīng)理、董事長(zhǎng)并不一定了解定價(jià)過(guò)程。
如何奪回定價(jià)權(quán)？
陳為：您多次強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)于定價(jià)權(quán)的把握，具體應(yīng)該如何突破？
宋志平：幾個(gè)關(guān)鍵行動(dòng)：
首先，一把手必須管定價(jià)。我認(rèn)為很多企業(yè)在這方面考慮得太少，他們喜歡技術(shù)、規(guī)模、新工廠和新裝備，這些固然重要，但最重要的是要深入市場(chǎng)，內(nèi)盯現(xiàn)場(chǎng)，外盯市場(chǎng)。
主要經(jīng)營(yíng)者應(yīng)專注于盯市場(chǎng)，將大量管理工作下放給部下，讓他們管好現(xiàn)場(chǎng)。我認(rèn)為這是中國(guó)企業(yè)需要轉(zhuǎn)變的地方。
稻盛和夫規(guī)定銷售員無(wú)權(quán)降價(jià)，他自己向松下推銷陶瓷件比銷售員價(jià)格高20%。當(dāng)被問(wèn)及什么是好價(jià)格時(shí)，他答：“客戶能接受的最高價(jià)就是好價(jià)格。”
其次，建立定價(jià)專業(yè)團(tuán)隊(duì)。德國(guó)“定價(jià)圣手”赫爾曼·西蒙的公司在華服務(wù)300家企業(yè)，他的研究顯示：降價(jià)10%會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)暴跌60%，而銷量降20%僅損失15%利潤(rùn)。西方企業(yè)普遍設(shè)定價(jià)總監(jiān)崗位。
北新建材的龍牌石膏板不打低價(jià)仗，但市占率70%。它的經(jīng)營(yíng)鐵律是：“質(zhì)量上上，價(jià)格中上，服務(wù)至上”——這才是可持續(xù)的定價(jià)邏輯。
大眾化≠低質(zhì)：質(zhì)量是底線
陳為：關(guān)于定價(jià)問(wèn)題，背后可能也有收入結(jié)構(gòu)的原因。根據(jù)2021年《中國(guó)收入分配年度報(bào)告》，我們有9.64億人月收入在2000元以下，這種市場(chǎng)形勢(shì)會(huì)導(dǎo)致追求低價(jià)成為一種習(xí)慣，我們需要更均衡、更有質(zhì)量的收入結(jié)構(gòu)。您如何看這種現(xiàn)象？
宋志平：我不反對(duì)低價(jià)格，但我用“大眾化產(chǎn)品”而非“低質(zhì)”。比如vivo做大眾化產(chǎn)品，但它照相功能一流，質(zhì)量挺好；優(yōu)衣庫(kù)內(nèi)衣不貴，但質(zhì)量也挺好。做大眾產(chǎn)品必須把質(zhì)量做好，性能、使用都沒(méi)問(wèn)題，讓大眾消費(fèi)層買得起。
企業(yè)可以采用多品牌策略，比如北新建材有三個(gè)牌子：高端最貴、家裝用的龍牌；大眾、銷量最大的泰山牌；農(nóng)村、縣城的夢(mèng)牌。覆蓋不同市場(chǎng)層級(jí)，但每個(gè)層級(jí)的產(chǎn)品質(zhì)量都要有保障。
陳為：無(wú)論高價(jià)低價(jià)，質(zhì)量是前提。
宋志平：對(duì)！質(zhì)量是底線。
來(lái)源：中國(guó)建筑防水協(xié)會(huì)公眾號(hào)
